Политика мерчандайзинга

В торговле существует профессия мерчандайзер, который занимается дизайном прилавков и выкладкой товаров. И их специально размещают таким образом, чтобы потребители потратили куда больше денег, чем планировали.

Заходим в супермаркет в любой стране. Если он крупный, то при входе расположены книжные отделы, одежда, разнообразная бытовая и хозяйственная техника. В небольших торговых точках здесь обычно выставляют овощные консервы.

За ними следуют фрукты и овощи. А вот молочный, мясной или хлебобулочный отделы всегда расположены в дальнем конце торгового зала. Естественно, все это сделано не случайно, а в расчете на то, что вы обязательно где–нибудь да задержитесь и прикупите то, чего заранее не планировали.

В супермаркетах настойчиво предлагают тележки на колесиках — вроде бы они гораздо удобнее, чем обычные корзинки. Такой ход тоже неслучаен: идя по большому торговому залу и видя большое разнообразие товаров, потребитель будет подсознательно стремиться наполнить свою тележку, не успевая подумать, действительно ли ему нужен тот или иной продукт.

Чтобы избежать соблазна, нужно руководствоваться несколькими советами: старайтесь брать в супермаркете корзинку, чтобы меньше покупать и ее было легче потом нести, либо ходите за продовольствием чаще, но только за самым необходимым, чтобы все можно было нести в руках.

А теперь задумайтесь: почему ни в одном торговом центре нет окон? Лишь только в некоторых они проделаны, причем почему–то в потолке, а стены все равно сплошные, без всяких проемов. Сделано это ровно по такой же причине, по которой оборудованы казино и игровые залы. Важно заставить игрока или покупателя (а шопингомания уже давно считается одной из форм зависимости) потерять ощущение времени. Человека нужно удержать в торговом зале как можно дольше, чтобы он потратил максимальное количество денег.

Против часовой стрелки

Итак, вы вооружились корзинкой или тележкой и устремились за покупками. Заметили, что в торговом зале всегда яркое освещение и играет музыка? Это создает у покупателей приподнятое настроение. И даже стремительное повышение тарифов на электроэнергию не сподвигло торговцев экономить на освещении в часы работы магазина. Это также заставляет нас подолгу останавливаться у полок и внимательно разглядывать товар — все для той же импульсной покупки, которая не планировалась заранее.

Наверняка вы не обращали внимания, что большинство «суперрынков» работает по закону правой руки: движение людей по магазину организовано против часовой стрелки. Оказывается, когда мы двигаемся подобным образом и поворачиваем по коридорам все время налево, наш взгляд частенько падает на середину правой стены, где располагаются так называемые золотые полки. На них обычно раскладывают товары не первой свежести, с истекающим сроком годности, бракованные или очень дорогие изделия.

Волшебные яркие ценники

Жители Латвии, впрочем, как и все остальные потребители, всегда обращают внимание на скидки, ища товар по более низкой цене. Мы невольно бросаем взгляд на ценники иного цвета, обычно более яркого — красного или оранжевого, так как на уровне подсознания нам внушили, что именно ими отмечен товар со скидками.

Но это может быть просто рекламный ход, и ими маркируют товар по обычной цене. Кроме того, самые дорогие изделия обычно располагаются на полках на уровне глаз. Ведь прочие надо искать, поднимая или опуская голову. К тому же часто встречаются пробелы на полках, когда визуально кажется, что товар уже распродан. На самом деле это сделано, чтобы побудить к покупке якобы востребованного товара.

Все в природе имеет тенденцию быть парным. Именно так работает акция «Два по цене одного»: маркетологи взывают к вашей алчности, чтобы вы якобы выгодно для себя потратили больше денег, купив залежалый или, что хуже, просроченный товар. В таких случаях задайте себе вопрос: вам это изделие действительно нужно сейчас или оно будет пылиться несколько месяцев в шкафу?

Что же касается собственно скидок, то жители Латвии уже стали более настороженно относиться к вывескам с заманчивыми процентами на входе в магазин. Хотя говорить, что скидочные акции являются сплошным обманом, все–таки не стоит. Распродажи бывают и у нас, правда, не в таких масштабах, как за границей.

Покупка «на дорожку»

Последний шанс супермаркета заставить вас потратить деньги — это место у кассы. Здесь всегда скапливаются очереди, так как половина касс всегда не работает. Посетители считают, что причина в нехватке работников. Как бы не так. Это делается для того, чтобы напоследок максимально задержать человека. И около кассы всегда выкладывают тот же «спонтанный товар". Расчет прост: на фоне крупных покупок мы просто не воспринимаем покупку жвачки или батончика «на дорожку» за какой–то евро как таковую.

Очень часто покупатели жалуются, особенно при покупке товара со скидкой. На ценнике была указана одна цена, а в чеке пробита совершенно другая, и всегда более высокая. Начинаешь возмущаться, кассир изображает удивление: мол, забыли вбить в штрихкод скидку. И когда за тобой стоит очередь, качать права уже и не хочется. На этом и строится расчет. Другой распространенный способ, особенно если покупок много, — пробить какой–нибудь лишний творожный сырок или булочку.

Если не хотите переплачивать, будьте внимательны: смотрите на ценники, не стесняйтесь переспрашивать у персонала магазина, если сомневаетесь, и старайтесь посчитать стоимость покупок еще до того, как подойдете к кассе. Возьмите за привычку отслеживать расходы и просматривать чеки, особенно те, в которых количество наименований больше десяти.

Не так уж редко при большом перечне покупок кассир может пробить позицию дважды или посчитать цену не за реальный вес, а за килограмм или ошибочно добавить в ваш чек товар, который вы не брали.

Сюда же можно отнести цифровые иллюзии, успешно используемые в продаже. Многим из нас кажется, что 3,99 намного меньше 4,00, и сразу хочется «сэкономить» и купить товар далеко не первой необходимости. На этот счет умные люди выработали правило автоматически округлять цифру на ценнике в большую сторону — уверяем вас, что большинство таких приманок на вас уже не подействует.

Дисконтные карты и марки

У каждого из нас есть скидочные карты хотя бы одной торговой сети. Казалось бы, выгодно получить 1% скидки на каждую покупку, да еще и приобрести некоторые товары по специальной цене. Еще один прием — выдача на кассе марок для покупки какой–нибудь вещи, цена на которую сильно завышена, но вам продается якобы с большой скидкой. Все это делается для того, чтобы привязать вас к конкретной торговой сети. Но выбор же всегда есть.

Так что же делать? Не дать себя обмануть в современном супермаркете — значит не только не отдать лишних денег, взяв нужный товар, но и не поддаться искушению купить ненужное. От таких манипуляций и лишних трат может защитить составленный заранее список товаров, который непременно поможет отказаться от импульсных покупок. Ведь только вы решаете, что вам нужно, а что — нет.

Александр ФЕДОТОВ