— Субъективно я образ (имидж) Латвии, который не соответствует действительности (особенно если при этом употребляются слова «конкурентоспособная идентичность государства»), воспринимаю как спекуляцию. Я понимаю, что надо стараться, чтобы привлечь внимание людей, посетителей, скажем, к череде мероприятий «Рига–2014», но в общем культурном образе Риги (столицы) для меня это меньшая часть. Даже в этом году.
— Хорошо, что вы сказали слово «субъективно». Потому что мы тоже отслеживаем ситуацию. Например, как Рига — культурная столица Европы — резонирует в Европе и мире. И должна сказать, что весть о Риге как о современном, очень интересном, ошеломляющем, удивительном, многокрасочном городе сейчас катится по миру, будто лесной пожар. Мы можем это утверждать с превеликим убеждением. Потому что мы целенаправленно шли к тому, чтобы так было. Конечно, вместе с «Рига–2014». Результат: уже в первом полугодии мы фиксировали, что о Риге как культурной столице Европы появились 882 публикации. При том, что у нас нет профессиональных поисковых устройств. В списке около 50 стран мира. Это для нас неожиданность, поскольку мы нацеливались на большие международные СМИ, на целевые рынки туризма, на соседние страны. Отзывчивость оказалась во много раз больше. Наибольшая — в Германии. Размещенный в США портал (Huffington Post), аудитория которого — 110 миллионов человек в месяц, пишет очень высокопарно: «Латвия — это наиболее охраняемая тайна Европы! Но это может измениться, потому что Рига в 2014 году стала культурной столицей Европы. Поезжайте, пока не поздно!» Даже Россия, от которой мы привыкли слышать разные пропагандистские окрики, была объективной и хвалебной.
По сравнению с прошлым и позапрошлым годами в европейских СМИ произошел информационный взрыв. Каждую неделю прибывают пять–шесть журналистов, телевизионные или съемочные группы. Наша изначальная работа — приглашение, проактивная деятельность. А когда журналисты прибыли, для них в соответствии с их интересами, их нишей готовятся специально подобранные программы, предлагаются сюжеты, материалы, события. В этом году мы таким образом работали более чем с 270 журналистами. Результат: в этом году Латвия и Рига попали почти всюду, где создаются топы предложений. Начиная с конечной цели туризма. Рига оценивается как место увлекательных событий, как место, где имеется что–то новое, где не будет неприятных сюрпризов. Кроме того, нам самим нравится то, что происходит, и потому мы можем преподносить это другим от всего сердца.
Но если говорить об образе Латвии, то он не создается Институтом Латвии. Его создает общество Латвии. Задача ИЛ — отобрать положительную информацию из всего того, что происходит в стране. Наша задача — крепить положительную распознаваемость. Рига сейчас — культурная столица. Первое полугодие следующего года — президентство Латвии в ЕС. Какова наша задача? Наша задача — стараться, чтобы на Латвию обратили серьезное международное внимание. И нам удается добиться того, что журналисты, которые приезжают сюда, чтобы написать о финансах или чем то подобном, не скрывают в своих публикациях удивления от того, что открыли здесь государство с достойной уважения архитектурой. Город с размахом метрополии, высококачественное предложение культуры и людей, которые не потеряли естественный ритм жизни, которые живут в согласии с традициями, страну, где имеются интересные малые предприятия…
— Возможности туризма, яркие культурные мероприятия, архитектура, природа… Безусловно, все это годится для того, чтобы привлечь внимание. Но для меня это не самые существенные данности, которые характеризуют страну. Кроме того, ведь не только ИЛ сейчас создает образ Латвии за границей. Насколько вы сильны в конкуренции, например, с вынужденной экономической эмиграцией, международной распродажей латвийской земли, банковским феодализмом, не ориентированным на народнохозяйственный результат управлением страной? Ведь это тоже создает представления о Латвии вне ее пределов.
— Конечно, для меня, как весьма долго проработавшего в государственном управлении человека, не является секретом ни отток людей из страны, ни то, что следует вносить изменения, скажем, в закон о земле… Эти дела определяют повестку дня политиков. Грядут выборы — вы их спросите, я их спрошу, что они намереваются в этой связи делать. Но не следует это путать с работой ИЛ.
В нашем ведении развитие бренда Латвии, и в связи с этим у нас имеются научно обоснованные главные направления. Это не стихийное, это продуманное дело. Состоялся разговор с обществом Латвии о том, чтобы выяснить ее сильные стороны. Не только сильные, но и те, о которых имеет смысл говорить. Что знают о Латвии за границей? Как чувствуют себя в Латвии люди? С чем они, имея полное убеждение, могут идентифицироваться как с сильными сторонами Латвии? Сторонами, которые к тому же распознаваемы за границей? Потом ИЛ отбирает лишь те темы, которым гарантирована распознаваемость. Которые воздействуют. Это были и остаются сильная культурная среда, традиции и архитектура. Латвия — как очень хорошая конечная цель для туризма. Чистая, надежная среда и связанные с ней продукты. Спорт. В последнее время — базированная в науке экономика. Если правительство доверило нам создавать и укреплять положительную распознаваемость, то мы и будем работать с темами, которые множат положительный резонанс. Весь спектр событий находится в ведении СМИ, а мы производим отбор.
Я думаю, что ИЛ как государственное учреждение является подтверждением того, что у нас хорошее и конкурентоспособное государственное управление. Мы конкурируем с такими величинами, как Институт Швеции, Институт Гете, Британский совет… Мы работаем с минимальными средствами супротив их многомиллионного финансирования. Будучи небольшой, компактной институцией, мы все–таки в состоянии работать целеустремленно, конкурентно и с большой отдачей.
— Следует ли какая–либо сильная сторона Латвии из цели государства — благосостояние народа?
— Все то, что конкурентоспособно, что может превратиться в экспорт. То, что приносит ущербному внутреннему рынку Латвии финансы и множит валовый продукт.
— Что из всего этого находится на таком уровне, чтобы называть его сильной стороной Латвии?
— Туризм в целом. В первом квартале этого года у нас побывало на 19 процентов больше туристов, чем в прошлом. Если брать средний показатель по другим культурным столицам Европы, то там годовой прирост туризма в соответствующем году был 5–12 процентов. Наши 19 процентов — это очень хороший показатель. В принципе, хватает 5–6 процентов роста, чтобы обеспечить городу и стране прибыль. Даже учитывая то, сколько денег тратится на сами культурные мероприятия.
Если рассматривать страны, которые дают нам приток туристов, то это Скандинавские страны, США… Конечно, люди, которые приезжают, платежеспособны, они пребывают в Латвии дольше одного–двух дней и дают реальный доход народному хозяйству. Второй по величине приток туристов был из Германии. Это данные по Риге. И 30 процентов из публикаций о Латвии, которые мы нашли, создавались в Германии. Значит, существует связь между тем, сколько о Риге пишут, и потоком туристов из Германии в Латвию. Это один из хороших показателей того, что культурная столица может дать и городу, и стране в целом. Кроме того, культурная столица как феномен даст долгосрочный эффект.
— Вы сообщали, что многие из тех 882 писали о Латвии как о «зрелой европейской стране». На мой взгляд, это или лесть, или ложь. По–моему, чтобы считать Латвию зрелой европейской страной, ей следовало бы достичь хотя бы среднего уровня жизни по ЕС.
— Начнем с того, что эти люди представляют свободную прессу, свободные СМИ. Они пишут о том, что видят. Очевидно, они что–то видят. Или вы сомневаетесь в их профессионализме?
Институт Латвии не лжет. Этого мы не можем себе позволить. Ни в случае развития бренда, которое нам доверили, ни в случае положительной распознаваемости. Мы не лжем потому, что нам важно доверие. И мы пользуемся высоким доверием, потому что не лжем. Мы также не блефуем. Мы только отбираем информацию. Мы выбираем то, о чем сообщать и что умолчать. Да, мы умалчиваем. Умышленно. Потому что наша задача — множить положительное восприятие Латвии. Со СМИ мы работаем очень честно. Они сами говорят с людьми, сами наблюдают, сами делают выводы.
Я думаю, чтобы понять, созрела ли Латвия, надо выехать за ее пределы, за пределы Европы. В Украину, Белоруссию, Азербайджан, Россию. И просто сравнить. Уровни жизни, среду, то, что человеку доступно. Те возможности, которые тут имеются, — возможность жить качественной, активной жизнью, которая в Европе местами уже потеряна. Хотя бы возможность собирать грибы, ягоды, купаться в море, есть чистую пищу, жить в согласии с собой и в не слишком перенаселенной среде… И еще по воскресеньям наслаждаться таким концертом, какой состоялся 6 июля возле Оперы. Я думаю, что мы во многом превосходим средний уровень Европы. Мне самой очень нравится жить в Латвии. Я горжусь Латвией и считаю, что лучше, красивее страны просто нет…
Как–то раз мне надоело, что люди повторяют: мы на последнем месте в Европе там и там. Я открыла «Евростат». И мы нашли 12 позиций, по которым Латвия была в первой пятерке. Особенно хорошо у нас обстоят дела в сфере ИТ. У нас много хороших предприятий в сфере высоких технологий. И в управлении мы отличаемся тем, что мы очень демократичное общество. Потому что мы доверяем женщинам, у нас самое высокое в Европе число женщин–руководителей. Это свидетельствует об уровне зрелости общества. Нам не нужна система квот.
Мы не слепы по отношению к тем проблемам, которые в Латвии имеются. Но я считаю, что явление красоты зависит от того, кто смотрит, кто хочет ее видеть.
— Сколько из этих 882 публикаций были аналитическими, сколько критическими?
— В большинстве своем они были информационно–повествовательными. Но есть также аналитические. В специализированных художественных изданиях по поводу конкретных событий. Например, один американский портал опубликовал аналитическую статью о выставках в бывшем здании КГБ ЛССР («Stūra māja»), о том, что такое этот дом, о том, как языком искусства и дизайна передать то, что на ином языке передать сложно.
— Для меня, скажем, то, что философы Улдис Тиронс и Арнис Ритупс способны адекватно разговаривать с мировыми интеллектуалами, является более ценной привязкой мира к Латвии, нежели 800 посредственных пиаровских текстов, в которых упоминается Латвия.
— Если бы вы посмотрели доступный на сайте «Рига–2014» список публикаций и почитали их, то увидели бы, что там есть очень хорошие статьи. И если вы узнаете, какую огромную аудиторию они привлекли, то, возможно, измените свое мнение.
— Да, они приумножили поток туристов. Это действительно очень мило. Но я терпеть не могу туристов. Зато очень уважаю путешественников, которые, кроме потребительских трат, способны привнести или взять какую–то добавочную стоимость. Потому упомянутые статьи интересны мне именно в таком контексте. На что, на какое отношение они настраивают креативные слои, инвесторов капитала, серьезных деловых людей?
— На этот вопрос мы сможем ответить в следующем году. В этом году мы сообщаем о реальном росте туризма. Я не хочу тут вступать в полемику. Я не хочу сравнивать уровень одного журналиста с уровнем другого. Это уже вопрос не к нам. У нас нет возможности выбирать журналистов. Однако мы видим, что публикации свежи, зрячи, прочувствованы.
И несколько персонажей, с которыми говорил Арнис Ритупс, были также моими гостями. И я изменила их мнение о Латвии. Потому что изначально они направлялись в страну, которая во время Холокоста уничтожала евреев. Мы говорили о том, что это в равной мере является и нашей потерей. И эти люди уехали с иными чувствами по отношению к Латвии, нежели те, с которыми они приехали.
— То, о чем я спрашиваю, не обращено к вашей целевой аудитории. И я тоже не стану спорить о том, правильно ли вы ее обрабатываете. Мои вопросы обращены к тому, чтобы выяснить, в какой мере то, что экспортируется как образ Латвии, базируется на реальности, в которой пребывают читатели «7 секретов».
— Я не согласна с тем, что мы живем в вакууме. Я намедни была в деревне. Соседка со своим хором собиралась в Ригу на хоровую олимпиаду. Я думаю, что этот год, когда Рига является культурной столицей Европы, принес подъем самосознания всей Латвии. Позволил людям поверить в свои силы. Не все люди — профессионалы от культуры, но то, что и у маленького сельского хора была возможность вместе с 27 000 хористами из 70 стран выступить на событии мирового масштаба, по–моему, есть источник силы для них, для всех людей Латвии. И то, что более чем в 50 странах, где о Латвии до сих пор знали мало, сейчас смотрят на нее добрыми глазами, также есть хороший допинг для всех.
Кроме того, нам постоянно следует укреплять чувство, что мы являемся неотъемлемой частью Западной Европы. Сейчас она пребывает в относительном достатке. Но речь не о количестве евро в наших кошельках, а именно об уровне чувствований. Об убеждении — насколько безопасно мы можем себя здесь чувствовать. И я полагаю, что это международное присутствие (в том числе СМИ) в Латвии укрепляет нашу безопасность больше, чем те проценты на оборону, которые мы можем позволить себе вложить в бюджет. Так или иначе, они не будут столь велики, чтобы нам справляться в одиночку. Так что происходящее ныне есть серьезный момент укрепления и утверждения нами самих себя.
— Вспомнил исследование SKDS, в котором было сказано, что политические взгляды жителей Латвии отличаются от их самооценки. Не проявляется ли в данном потоке событий нечто подобное: одна Латвия, которую показываем, другая Латвия, в которой живем.
— Я не хочу прикидываться премьер–министром страны или говорить о вещах, о которых должны говорить люди из правительства. И мне не хотелось бы обобщать. Я не думаю, что мы движемся вспять. Мы движемся вперед. И деяния идут нам не во вред, а на пользу. Надо смотреть так.
Я думаю, что средний латыш есть человек неприхотливый и скажет меньше, чем имеет. Мы, между прочим, не глаголем патетично или фальшиво, мы стремимся говорить с известной долей самоиронии, чтобы созданные нами тексты были бы приемлемы и самим латышам. И вообще — мы работаем так, чтобы люди не чувствовали себя отчужденными от того, что мы рассказываем. До сих пор отношение: «Ну что вы такое говорите?! Это не так!» — мы от людей не получали. Думаю, что по части позитива мы палку не перегибаем и наша интонация не является искусственной.
— Достойна ли Рига быть культурной столицей Европы?
— Конечно.
— Почему?
— Потому что у нас богатая культура, есть что предъявить.
— А почему столица?
— Потому что у нас очень богатое предложение. Программа столь разнообразна, что любой, считает он себя человеком культуры или нет, может найти там то, что ему по душе.
— На мой взгляд, если говорить о столицах, то характерным показателем культуры является стать. А город, в думе которого отношения позиции и оппозиции кормятся от этнической поляризации, который правящая коалиция позволяет себе считать находящимся как бы вне государства, город, в котором разделенное и взаимно грязноватое информационное пространство, в котором управление по отношению к человеку все еще страдает неподъемностью, не может быть столицей культуры.
— Я думаю, что политические противоречия имеются во всех странах. То не была бы политика, если бы отсутствовали различные интересы и противоречивые потоки. Но является ли статус культурной столицы случаем, когда все это следует выносить на поверхность? Я все–таки считаю, что во время праздника надо множить положительные чувства. Это миссия праздника. А праздник — заслуженный. Рига все, что она обязалась сделать как культурная столица, осуществила. Разрывов не было. Скандалов не было. Ни в связи с правительством, ни с деньгами, ни с политикой. Рига как культурная столица достойно следует престижным, на международном уровне хорошо известным путем. Результат этого пути пойдет на благо как внутреннему убеждению людей, так и внешнему доверию к нам, как экономике, так и культуре в прямом виде.
И сколь бы этнические противоречия не обострялись через политическую риторику, в жизни Латвии они, слава богу, никогда не проявлялись в виде насильственных конфликтов. Никогда. Мне много приходилось говорить с международными СМИ о сосуществовании. Когда я спрашиваю у делегаций высокого ранга: «Что вас больше всего удивило при въезде в Латвию?», они говорят: «Тут так чисто!» Значит, люди видят здесь такие качества, которые мы сами не осознаем. Наша задача была и есть — помочь им эти качества обнаружить, показать миру, открыть и оценить для себя.
— Наша экологическая чистота нам больше досталась от самой матери–природы, чем является плодом культуры наших поступков. В этом смысле хорошо, что мы так малоподвижны. И все–таки если брать пример у природы, то хотелось бы, чтобы образ Латвии также был экологически чист и слой грима, который вы накладываете на его, был по возможности тоньше.
— Вот именно. Нам тоже не нравится грим. Мы же сами ничего не придумываем. Мы берем то, что находится в публичном пространстве. Вопрос — что ты ищешь? Любой человек в Латвии должен спросить у себя — что я ищу? Если мы в силах найти хорошее, почему ты не можешь? Почему не ищешь?
Подпишитесь на главное за день
Telegram-канал PRESS.LV — срочные новости и эксклюзивы.
Будьте первым, кто прокомментирует
Для участия в обсуждении нужен аккаунт PRESS.LV.