Видео
В мире
В США в 2017 году закрылось порядка 2000 розничных магазинов одежды. Это на порядок больше, чем в самый разгар кризиса в 2008 году. Неутешительную картину можно наблюдать и на российском рынке. За последние пять лет в торговых центрах регулярно происходит ротация марок: уходят одни, приходят другие.
Причина не только в замедлении роста экономики, высоком курсе валют (в России). Ретейлеры не выдерживают гонки технологий, не могут быстро адаптироваться к смене покупательского поведения и конкуренции с крупными игроками или наиболее продвинутыми в области технологий и маркетинга компаниями.
Впрочем, потребительский рынок стал наиболее чувствителен и к демографическим явлениям. Крупные бренды активно готовятся к встрече с новым поколением — поколением Z, которое уже в самое ближайшее время станет основным налогоплательщиком и начнет диктовать правила игры.
Смена поколений происходит каждые 20 лет — в истории смена поколений была естественной, всегда была преемственность. Новое поколение с оглядкой смотрело на старое. Технологический прогресс, социально-экономические и экологические проблемы полностью изменили этот процесс. Такого разрыва между поколениями история никогда не знала.
Представители поколения Z воспитываются и развиваются в совершенно новых условиях, где нет границ, где гаджеты — это не просто новая реальнось, а повседневность. По статистике, в США 98% подростков ежедневно выходят в онлайн-пространство, а 38% в нем пребывают постоянно. Социальные сети, мессенджеры стали новым видом коммуникации между детьми и подростками.
Если каких-то 10-15 лет назад любой уважающий себя молодежный бренд считал необходимым открыть магазин в престижном торговом центре, то сегодня куда важнее активное присутствие онлайн. Подростки уже больше не рассматривают торговые центры как место для проведения досуга и совершения покупок. Еще в 2000-е в торговых центрах проводилось много мероприятий с участием звезд, проводились показы мод.
Все это делалось с целью привлечения молодой аудитории. Сейчас, конечно, торговые центры развивают это направление, но все же всем понятно, что подростки променяли торговые центры на соцсети. В то же время на Западе (скоро это придет и в Россию) одежда для подростка перестает быть средством самовыражения. Подростки становятся менее чувствительными к знаменитым брендам.
Да и тратить на одежду они стали куда меньше, чем тем же миллениалы. По статистике, молодые люди в возрасте от 14 до 20 лет предпочитают больше тратить на еду, покупку гаджетов, товары для красоты. В последнем исследовании Accenture говорится, что для нового поколения одежда перестала быть таким важным способом самовыражения, каким она была и есть для прежних поколений, например, для поколения Y, или миллениалов. Не удивительно, что теряет свою мощь маркетинговая сила бренда.
Мой сын-подросток не устает повторять, что мода — для большинства, или мода равно типичность, если следовать правилам статистики. Нормальные люди так больше не выражают свою идентичность.
Важны ли бренды
Журнал New York Magazine даже дал определение этому явлению — нормкор. Нормкор — это когда ты не стремишься быть ярким и увешанным брендами, а выбираешь удобство, практичность, тщательно подобранные туалеты меняешь на стритстайл.
Естественно, модная индустрия активно реагирует на надвигающиеся изменения. Кто бы мог подумать, что в ассортименте таких марок, как Chanel и Dior появятся обычные кроссовки, а коллекции изысканных и скроенных по фигуре нарядов дополнятся мешковатыми свитерами, шапками-бини, футболками, худи, бейсболками, шлепками.
В то же время усиленно растет рекламный рынок. В конкурентной борьбе большие компании вынуждены все больше и больше инвестировать в маркетинг, искать новые каналы и способы продвижения своих товаров. Ситуация осложняется тем, что новое поколение прекрасно разбирается в маркетинге, и его не так просто мотивировать на покупку. Пока основные бюджеты идут в продвижения в глянцевых изданиях. Но уверена, что в течение пять лет все может изменится. Даже такой мастодонт, как Hermes держит руку на пульсе и в прошлом году запустил собственный интернет-магазин.
Но самое интересное, что изменилось и отношение к репутации бренда. На первый план вышла этическая сторона. Новый потребитель уже смотрит не на историю компании, не на количество магазинов и то, как много известных людей носит одежду этой марки. В фокусе его внимания — экологичность, забота о природе, ответственное потребление.
Less is more — становится девизом Z. В условиях экономической нестабильности и надвигающихся климатических и демографических изменений лучше купить меньше качественной одежды на все случаи жизни, чем забивать шкафы хитами-однодневками, многие из которых наденешь всего пару раз.
Чего же ждать от рынка моды во времена перемен? Как известно, самые мощные скачки в развитии моды происходили после важных исторических событий. Разительные перемены случились с модой после Первой Мировой войны, открыв путь Эльзе Скиапарелле и Коко Шанель. Сразу после Второй мировой войны появился New Look Кристиана Диора, когда после страшных лет голода и разрухи покупательницы откликнулись на подчеркнутую женственность и роскошь моды.
Сегодняшние перемены открывают дорогу молодым и амбициозным маркам, которые смогут предложить новые технологии и играть по правилам будущего времени. И возможно, лет через 10 мы увидим нового Кристиан Диора или Эльзу Скиапарелли.
forbes.ru
