Туфтовые бренды «анонимных» товаров

Покупатели уже давно заметили — на упаковках некоторых продуктов, равно как и изделий бытовой химии и косметики, красуются только название и надпись "Произведено по заказу торговой сети". Ни координат производителя, ни даже упоминания о стране выпуска на коробке или банке не встретишь. Да и само дизайнерское оформление емкости часто далеко от совершенства. Это сделано сознательно. Существует термин private label, что означает "собственная сетевая торговая марка". Торговцы стараются любыми средствами впарить покупателям эти, с позволения сказать, "бренды". Другими словами — дурят нас, братцы! Предрекали большое будущее Маркетинговый ход, когда крупные розничные сети заказывают у производителей товары под собственными торговыми марками, начал активно претворяться в жизнь в Западной Европе в 80–х годах прошлого века. Особенно преуспели в этом дискаунтеры (магазины дешевых цен). К примеру, в германском Aldi или Lidl (последний торговец пытался прийти и к нам в "жирные" годы, но оставил свою затеют с началом кризиса) доля подобных товаров может достигать 90%. Оно и понятно, ведь это выгодно торговцам. Они объявляют конкурс и ищут самое дешевое предложение. Имя производителя при этом остается неведомым широкому кругу потребителей. Если тот заартачится, что произошло, к примеру, с эстонским концерном Tere, отказавшимся поставлять сметану под брендом Old Farmer для одной крупнейшей латвийской торговой сети, закупщики тут же находят другого, более сговорчивого поставщика. Естественно, выдержать такой прессинг могут только крупные производители, способные дать большие объемы. Но и они тоже далеко не всегда согласны принимать участие в таких конкурсах. Вот и эстонцы заявили, объясняя причины своего ухода, что "собственные торговые марки всегда вызывали вопросы у потребителей, и в случае молочной продукции как будто создан имидж второго сорта, что не влияет на весь сектор положительно". Ведь самым главным критерием отбора здесь является цена. Поэтому не случайно эти товары обычно стоят в среднем на 10% дешевле, чем узнаваемые собратья. Некоторые торговцы специально заказывают для них нарочито дешевый дизайн упаковки. Посмотрите, к примеру, на макароны. Это делается для того, чтобы произвести разделение покупателей. Есть же категория клиентов, для которой единственным критерием отбора является цена. С другой стороны, она отпугнет того, кто ориентируется на иные показатели. В итоге получается, что хотя торговцы и говорят о том, что по качеству продукция под private label ничем не отличается от стандартной, на самом деле за низкой ценой могут скрывать либо проблемы с качеством, либо уменьшенный объем упаковки. К примеру, одна торговая сеть продает продукцию под собственным брендом Saules piens. Да, молоко здесь стоит дешевле, но приглядитесь повнимательнее. Вам предлагается пакет емкостью не 1 литр, а 900 граммов. А после суток хранения в холодильнике в молоке почему–то появляются кристаллики льда. Да и те же самые сверхдешевые макароны на самом деле макаронами можно назвать с большой натяжкой, так как произведены они не из твердых сортов пшеницы с повышенным содержанием клейковины, а из обыкновенной муки, из которой пекут хлеб. То есть торговцы выбирают "анонимные" продукты из тех, что числятся в списках товаров стабильного спроса, привлекающих посетителя в магазин более двух раз в неделю. И здесь ставка делается на сегменты, где потребитель мыслит категориями, а не брендами: молоко, сметана, макароны, туалетная бумага или средство для мытья посуды. Сетевики вовсе не стремятся выработать у клиентов лояльность к их бренду, а стремятся побыстрее на нем заработать. Иначе почему они так часто меняются? У Rimi почти исчез их бренд Old Farmer, а Maxima свою Optima lInija вовсю переименовывает в Maxima Price. Дело в том, что в случае появления какого–нибудь испорченного йогурта покупатель переносит свою неприязнь на всю линейку продукции под данным private label, и тогда срочно требуется выдумывать ему замену. Вот и получается, что хотя у нас вся подобная "своя" продукция и исчисляется сотнями наименований, но не достигает даже 10% от оборота. Цены поднимаются Еще одной причиной того, что собственные торговые так и не нашли дорогу к сердцам большинства покупателей является и то, что они становятся уже не такими дешевыми. Латвийцы заметили: в стране ощутимо растут цены, и связывают это с предстоящим введением евро. И это несмотря на заверения торговцев, которые обклеивают стены магазинов логотипом "честный вводитель евро" и клянутся чуть ли не на Библии, что не будут наживаться на денежной реформе. Им вторит и официальная статистика, а также Министерство экономики. Данное ведомство еженедельно отслеживает цены и издает бодрые отчеты о том, что все в порядке. Но ведь в тех же супермаркетах стоимость отпускаемого товаров может меняться. А тут еще и рекордное повышение закупочных цен на молоко, которое составило 22,9 сантима за литр. В итоге стоимость пакета молока от безымянного производителя достигла уже 55 сантимов. Но увеличение цены на товары первой необходимости — такие, как хлеб, молоко, яйца, крупы и т.д. — хотя бы не проходит незамеченным. Люди возмущаются. Поэтому супермаркеты все–таки стараются без крайней необходимости не трогать эту категорию. Куда сподручнее работать в сегменте той продукции, которую мы покупаем редко, тем более что ее ассортимент в обычном супермаркете средней площади составляет около 45 000 позиций. Вы заметили, как поменялась цена, к примеру, на крем для обуви или какой–нибудь соус? Если вы не любитель последнего, то можете и не заметить, как данный вид товара за последние несколько месяцев подскочил в цене где–то на 30%, причем вне зависимости от того, в каком ценовом сегменте (эконом— или премиум–класса) он представлен. А потом магазины заявляют о скидках на 15–20%, рассылая рекламные газеты. Не отстают и производители. Они тоже нередко завышают отпускную цены, чтобы восполнить свои потери от сотрудничества с торговыми сетями. Не стоит верить рекомендациям Помимо супердешевых товаров торговые сети переводят под свою фирменную торговую марку и продукцию, относящуюся к разряду премиум–класса. Но надо же как–то объяснить их "исключительность". Поэтому на упаковках довольно часто публикуются различные награды вроде бы полученные на престижных конкурсах, рекомендации различных врачей, общественных организаций, институтов питания и т.д. Но достоверна ли эта информация? Об этом знает только производитель. Но так как его на упаковке нет, то всю ответственность несет торговая сеть — владелец бренда. Теоретически покупатель, если рекомендации не соответствуют действительности, может обратиться с жалобой в Продовольственно–ветеринарную службу. Но здесь добиться компенсации за понесенный ущерб не так–то просто. Пока судебных прецедентов подобных историй в Латвии не было. К сожалению, население Латвии неуклонно уменьшается. Поэтому все маркетинговые ходы, среди которых и создание private label, рассчитанные на то, чтобы получать прибыль за счет большого объема продаж, у нас по большей части не действуют. Остается испытанный способ — повышать торговую наценку.