"Я случайно потратила 11 тысяч долларов на рождественский календарь!" - этими словами сингапурская блогерша Грейс Глейзи начинает видеоролик в TikTok, в котором она распаковывает новый роскошный подарочный набор от Dior "Сундучок мечты - 2025". За этими словами следует звук пощечины - вероятно, отражающий мысли многих зрителей: "Случайно? Как можно поступать так глупо?"

Но девушка точно знает, что делает, ведь миллионы людей наблюдают за тем, как она роется в 24 ящичках этого "сундучка мечты". А там - флакончики духов Dior, стеклянный шарик с искусственным снегом, дизайнерский шарфик и... бумажные украшения.

Наверняка 11 тысяч долларов можно потратить более разумно. Впрочем, речь идет о сингапурских долларах, а в Евросоюзе календарь продавали по 7500 евро. Тем не менее 120 экземпляров этого эксклюзивного коллекционного издания были быстро распроданы, а для нового тиража создали список ожидающих.

История рождественского календаря

Этот "сундучок" по баснословной цене далек от своих предков, скромных по своему оформлению и замыслу. Рождественский календарь (Adventskalender) с 24 окошками, которые открывают каждый день вплоть до сочельника, придумали в Германии. Само слово "адвент" происходит от латинского слова adventus, то есть "пришествие". Обычай считать дни до Рождества получил широкое распространение в XVII веке, в результате реформ, инициированных Мартином Лютером (Martin Luther).

До этого дети получали рождественские подарки 6 декабря, в День святого Николая. Но для Лютера такой порядок был равносилен почитанию святого, поэтому он постановил, что подарки следует дарить в канун Рождества, а новым дарителем со временем стал Младенец Иисус.

Теперь детям приходилось ждать подарки дольше, поэтому протестанты ввели различные обычаи, отсчитывающие дни до Рождества: нанести мелом на дверь 24 черточки и стирать по одной каждый день или постепенно зажигать свечи с 24 отметками до самого сочельника. А в некоторых семьях каждый день еще и выпекали сладости, если это не становилось обузой для кошелька.

Католикам такой обычай тоже пришелся по вкусу, и он быстро распространился по немецкоязычным странам.

Календари с шоколадом, алкоголем и косметикой

Первые печатные версии календаря с иллюстрациями или стихами из Библии появились в начале XX века. А с распространением культуры потребления после Второй мировой войны производители шоколада поняли, что рождественский календарь идеально подходит для того, чтобы каждый день порадовать его обладателя небольшим угощением.

В XXI веке подобную модель переняли и косметические компании, начав выпускать собственные календари. Такие наборы из 24 небольших образцов дали отличную возможность познакомить покупателей с разнообразием своей продукции. Затем тенденцию подхватили и производители алкогольных и других напитков, а также большинство производителей товаров, которые можно разместить в коробке с 24 отделениями. Иными словами, взрослые с удовольствием переняли традицию, задуманную для детей. Но кто же не любит ежедневные сюрпризы?

А Dior предлагает и не такой дорогой календарь, как у сингапурской блогерши - "всего" за 650 евро. Впрочем, в интернете есть множество видеороликов и с распаковкой подобных наборов от других дизайнерских брендов. В 2010-е в Instagram и YouTube, а теперь и в TikTok даже возник отдельный жанр, посвященный изучению содержимого рождественских календарей.

Календарь от Chanel: первый блин - комом?

В 2021 году французская компания Chanel выпустила свой первый рождественский календарь с целью отметить столетие легендарных духов Chanel Nº 5. Но задумка обернулась скандалом: TikTok-блогерша Элиза Хармон записала видео распаковки этого набора, продемонстрировав, что его содержимое не соответствует цене в 825 долларов США (в пересчете - около 720 евро): наклейки, кинеограф, сумочка-мешок на завязках и разные безделушки. За считанные дни ролик набрал более 50 миллионов просмотров. В СМИ назвали это пиар-катастрофой для Chanel, а соцсети компании заполнили комментарии негодующих пользователей.

Но Chanel еще до выхода резонансного видео показала все содержимое набора на сайте, посвященном новому календарю, так что компанию нельзя обвинить в жульничестве. Тем не менее в Chanel пообещали исправиться.

Относились ли возмущенные интернет-пользователи к целевой аудитории такого календаря? Саму компанию, вероятно, не волнует, что многие считают их продукцию слишком дорогой и не верят обещаниям роскоши.

А блогерам, которые каждый декабрьский день срывают обертку с нового рождественского календаря по безумной цене и рассказывают о "случайной трате" больших сумм, такая стратегия наверняка поможет привлечь новых зрителей. Да и появились бы вообще такие календари, если бы не видеоролики, набирающие огромное число просмотров и подстегивающие расточительность?