«Мы продаем не часы, а эмоции», — владелец сети магазинов «Laiks» о тонкостях бизнеса

- Часы относятся к предметам роскоши.Выходит, не так уж бедно мы живем, раз ваша компания держится на рынке с 1994 года?

- Мы работаем в ценовой группе, в пределах которой зарабатывает наше население. Основная масса наших часов стоит от 200 до 500 евро, максимум - 3-4 тысячи евро. 95 процентов наших покупателей - рижане, туристов даже в лучшие времена было максимум 8 процентов.

- И какой у вас годовой оборот?

- Торговый оборот превышает 3 млн евро в год,в продаже около 25 тысяч моделей.

- Но сколько нужно человеку часов за жизнь - это же не предмет первой необходимости. На чем держится ваш бизнес?

- Вы правы, товар, по сути, никому не нужный. Да еще мужской, а мужчин в Латвии мало. Как мы держимся на этом рынке - иной раз сами удивляемся. Да еще нам постоянно норовят дать помещения похуже, а налогов взять побольше.

- Как же вы заманиваете мужчин?

- В частности, убеждаю торговые центры в том, что нам нужно давать самые "вкусные" места. Ведь торговый центр - территория женская, мужчину туда тянут, в основном, на привязи. Необходимые ему продукты он купит за минуту и убежит.

А мы ему обеспечиваем приятное времяпрепровождение, как ребенку в детской комнате, пока женщина делает покупки. Часы для мужчины это второй после автомобиля предмет интереса. Своего рода замена ювелирных украшений для женщин.

Почему мобильники не вытеснили часы

- Как изменило часовой рынок появление мобильных телефонов? По идее, часы должны быть полностью вытеснены.

- В начале 2000-х популярным было мнение о близкой кончине часов, но жизнь показала его ошибочность. Ситуация на рынке меняется, как волны в море. Отчасти на нее оказывает влияние мода, но так называемые вечные ценности сохраняются. К ним относятся и часы.

Мобильники ударили по самому дешевому сегменту. Ушел мусор, а с ним и молодежь, но люди за 30 от часов не отказывались. Рынок быстро заполнился модными брендами, которые к одежде и аксессуарам добавили часы. Пусть недорогие, сделанные в Китае, но качественные.

Потом открылся так называемый смарт-рынок. Опять серьезных часовщиков залихорадило, снова ждали конца бизнеса, но и это оказалось одним из направлений. Системные администраторы, которые никогда часов не носили, просто уменьшили мобильники и надели их на руки. И считают их часами, хотя к часам они никакого отношения не имеют.

Сейчас возвращается интерес к традиционной механике. Если до этого склонялись к кварцу, то сегодня, с выходом смарт-вотчей, люди стали ценить ручную работу. Покупают вещи интересные и более дорогие соответственно.

- Значит, вернутся и часовые мастера, которые остались без работы?

- Часовые мастера без работы?! В Латвии проблема с работниками, а с работой у часовых мастеров проблем нет. Они же умирают, а смены нет. У молодежи не хватает терпения сидеть на одном месте и заниматься кропотливой работой. Так что профессия эта очень востребованная, учиться на часового мастера - все равно, что на хирурга, нужно лет пять-семь.

- Так ведь и аудиторию нужно воспитывать, чтоб ценила настоящие часы.

- Не нужно. Этому не научишь, если у человека нет вкуса к таким вещам. Взять мужчин и женщин - два разных полюса. Для женщин часы вещь вторичная, из разряда украшений. Даже для тех 30-40 процентов, что их носят. Ювелирные изделия, бижутерия им гораздо интереснее. И это естественно: мальчики играют в машинки, девочки - в куклы.

Часы для мужчины вещь инженерная, ему интересно, что у них там внутри происходит. И статусность важна, конечно. При помощи часов он показывает, на какой ступеньке социальной лестницы находится.

- Фундаментальное отношение к часам сегодня какое: это механизм или вещь статусная?

- Часы - это всегда статус. Время мы перестали продавать в 90-е. Мобильник стал водоразделом. От бижутерных вариантов - фэшн брендов и смарт-вотчей - по мере взросления некоторые переходят к часам серьезным. Просто привыкают, что на руке что-то должно быть - покупают первые-вторые, а потом уже начинают вникать в часы, как в инженерное искусство.

- Что значит "серьезные часы" - от какой цены?

- Нужно рассуждать иначе: в часовом мире, по большому счету, два лагеря - японский и швейцарский. В вопросах цены и качества впереди всегда будут японцы, и нет сегодня в мире лучших производителей. Им менталитет не позволяет делать плохо, и они, кстати, основные потребители товаров класса люкс. И свою продукцию продают за столько, сколько она стоит, хоть часы, хоть машины.

Швейцарцы продают, по сути, мыльный пузырь. Себестоимость - 10 процентов, а 90 процентов стоит название.То же, кстати, с фэшн брендами. Себестоимость товаров там ноль процентов, но накрутка за название может достигать 400 процентов. Кто купит часы, имени которых никто не знает?

Но имя состоит из множества составляющих. Скажем, тот же ремешок надо будет поменять через 5 лет, где и как это можно будет сделать - об этом производитель заботится заранее. Выпускает запчасти, а это тысячи наименований, для которых нужны склады, в которых должны соблюдаться определенные условия - влажность, температура...

- Как же выбрать часы, которые соответствуют твоему статусу?

- Если ты наемный работник, желательно, чтоб они стоили твою месячную зарплату. Исходя из средней зарплаты в Латвии мы и строим свой бизнес.

- Жители постсоветского пространства, как говорят, отличаются склонностью к показной роскоши, а на западе?

- Вы, видимо, судите по нескольким наиболее известным в мире личностям вроде Стива Джобса или Марка Цукерберга. Но вы же не знаете, на что они тратят деньги. Может, просто люди не любят часов - бывает и такое. В целом наши люди от западных не особо отличаются. Разве что уровнем доходов.

Нынешняя ситуация напоминает 2008 год

- Спад продаж на себе чувствуете?

- Постоянный спад идет давно - не 2-3 года. Когда кто-то рассказывает, как у нас в стране все хорошо, надо посмотреть, сколько торговых мест закрыто.

- Но вы как раз недавно открыли новый, девятый по счету, магазин.

- Мы перераспределяемся. Смотрим, как сделать удобным доступ к часам нашим клиентам. Это другая история бизнеса, но с точки зрения оборота сегодня работать тяжело. Чтобы добиться результатов трехлетней давности, нам приходится тратить сил гораздо больше на маркетинг и рекламу, на убеждение клиента.

В кризис 2008-го года рынок почти обрушился. Сегодняшняя тенденция меня настораживает, уж очень ситуация напоминает те времена. Потеря рабочих мест, постоянное повышение налогов, тотальный контроль СГД даже за продажейпоношенных вещей в интернете, копеечными переводами из-за границы... Я уже просто не знаю, как в таких условиях продавать часы и никакой ясности с завтрашним днем!

- Вы продаете часы в Латвии 23 года, пережили не один кризис, но где вам здесь брать новых покупателей, часы ведь покупают раз или два в жизни?

- Во-первых, теперь уже к нам приходят дети и внуки первых покупателей. Во-вторых, часы люди обновляют так же, как и машины, одежду - по мере того, как они снашиваются, устаревают, каждые 3-5 лет. Мы приучили свою аудиторию к тому, что наша полка всегда свежая. В том числе новинками привлекаем.

Немало людей различают элементарные вещи: часы бывают для работы, для отдыха, для вечерних выходов, для спорта... Для каждой задачи разработаны определенные модели. Если отдых, то какой - водный, пляжный, пассивный, активный...

- Как Латвия выглядит в плане потребления часов на всемирном фоне, что мы покупаем, чем выделяемся?

- Чем мы выделяемся легко понять, сравнив зарплаты. Скажем, у немцев средняя зарплата 2 тысячи евро, у нас - около 500 евро при тех же фактически ценах. Плюс у них миллиардеров гораздо больше, хотя бы потому, что больше населения - 80 миллионов против наших двух.

Хотя на фоне бывшего соцлагеря мы хорошо работаем. Соседи - эстонцы и литовцы - нам завидуют. Они считают, что здесь лучше вести бизнес. На самом деле, просто продавать они не очень умеют.

В Эстонии, например, дешевые часы умеют продавать, дорогие - нет. В Литве ситуация получше, а эстонцы до сих пор умудряются сидеть в 100-евровой зоне. Максимум, там идут часы по 150 евро, хотя средние зарплаты выше, чем у нас. Часы ведь сами не продаются, а персонал они готовить не умеют.

- А вы как свои кадры готовите? Сколько у вас всего сотрудников?

- Всего около 50. Процентов 70 у нас работают по 8-10 лет. Мы ценим своих людей и стараемся создавать для них максимально комфортные условия. Есть, конечно, нюансы в подготовке, но афишировать методы своей работы я не хотел бы.

Женщины покупают эмоции

- Напрашивается вопрос о конкурентах - много их у вас в Латвии?

- Все: ювелиры, продавцы парфюмерии, бижутерии, часов, аксессуаров. Конкуренты для меня все, кто продает эмоции. Для женщин, конечно, главный - ювелир.

С другой стороны, женщин мы любим больше мужчин именно потому, что в кризис она купит эмоцию даже на последние деньги. Не поскупится. Потому что эмоции для нее важнее денег. Точнее, это для нее антистресс, при помощи которого она находит выход из кризиса.

- Как же вы сманиваете клиентов у тех же парфюмерщиков - все силы тратите на соблазнение?

- Вы правы: фактически, при том, что сегодня творится в Латвии, мы не должны существовать. Все здесь против нас - и тесно, рынок женский, и зарплаты маленькие, и конкурентов много, а наши торговые центры еще чужакам из Литвы и Эстонии с удовольствием отдают предпочтение.

Хотя мы здесь налоги платим, но нет у нас понимания того, что поддерживать надо отечественный бизнес. В Литве и Эстонии своих поддерживают, им отдают приоритет. Вплоть до предоставления лучших мест в торговых залах.

- Разве в наших торговых центрах так трудно выбрать подходящее место?

- О, об этом у нас постоянно идут дебаты! Ну как можно торговать часами на 2-3 этажах? Кто туда за ними специально поедете? Как делается на Западе: на первом этаже торгового центра мы видим красоту - ювелирные украшения, парфюмерию, сумочки женские, часы...То, что никому не нужно, но интересно посмотреть. За необходимыми товарами едут на 2-й-3-й этаж. А за продуктами - в подвал. А у нас все необходимое на первом этаже: продукты, аптека, пресса, кафе...

- Но разве это не логично держать под рукой то, что больше всего нужно?

- Логично, только арендаторы у нас от этого разбегаются. Это называется велосипед с квадратными колесами. Он ездит, никто не спорит, но когда он доберется до своей точки, никого не интересует. Я и так не знаю, как этого мужчину охмурить, чтоб он только зашел в мой магазин. А еще неизвестно, купит ли он что-то...

- Туристы не раскошеливаются?

- Это все равно на 90 процентов наши бывшие советские люди. "Новая волна" ушла - с ней ушли крупные клиенты, для которых нормальный чек был 20-40 тысяч долларов. А теперь, говорят, поехали к нам туристы из Германии, Скандинавии. Да, поехали, но какие? Зачем мне немец, который приехал на пару дней на мотоцикле и привез с собой все необходимое. Он же прибыли здесь никакой не оставил. А другие не едут.

- Может, интерес к предметам роскоши падает во всем мире?

- Падает, но это временное явление, связанное с падением экономики. И это не значит, что человек перестанет покупать вещи, которые ему нравятся. Пирамида, какой построена, такой и останется. Кто привык покупать дорогие вещи, люксовый товар, тот и будет его покупать. Хотя в Латвии кризис проходит тяжело для многих. Но мы пока держимся. В 2008-м было тяжелее, тогда приходилось и людей увольнять, и зарплаты сокращать, касса ушла в минус на 50-70 процентов.

- Вы в своих прежних интервью говорили, что не раз меняли стратегии в борьбе с обстоятельствами - какая оказалась наиболее успешной?

- Мы сделали ставку не на продукт, а на торговую площадку. И так сохранили клиентов. На наших полках могут находиться разные бренды, клиенты сами сделают выбор, но важно, чтоб они его делали именно у нас. Как за продуктами покупатели идут в "Rimi" или "Maxima", доверяя площадке, так к нам - за часами. Для этого мы специально наладили прямое сотрудничество с производителями.

Как строить планы на вулкане

- Сейчас много говорят о том, "как нам обустроить Латвию". Вы как бизнесмен, что сделали бы в первую очередь?

- Первое, конечно, наладить систему налогообложения. Мне кажется симпатичным эстонский опыт: отменить налог на роскошь (все равно государство получит свои дивиденды, но и бизнесу даст возможность инвестировать средства), повысить необлагаемый минимум с 60 евро до 300-500 евро.

С другой стороны, обсуждать это не хочется, потому что не с кем и незачем. У страны нет программы развития на 10 лет, о чем тут говорить! Первым делом не налоги надо снижать, а количество чиновников, которых приходится оплачивать. И это сразу само собой повлияет на снижение всех налогов. Иначе, если в государстве 80 процентов населения чиновники, никакого облегчения здесь не будет. Люди просто продолжат уезжать, и все.

Привлекать туристов - прекрасно. А что им здесь делать? Что мы им можем предложить - экскурсию по старому городу?У тех же эстонцев, например, шикарный новый музей мореплавателей. А у нас? Нет программы, нет стратегии, нет идей...

И главное, бессмысленно обсуждать изменение налогообложения, потому что непонятно, как решить проблему потери населения - какая стратегия? Для бизнеса самое главное, сколько зарабатывает наше население. Были бы у него деньги, а там мы уже найдем способы привлечь его внимание.

- Значит ли это, что у вас тоже нет плана подобно всему государству?

- Плана нет. Тупик. Как можно строить план на хаосе, на ситуации, которой ты не понимаешь? У меня впечатление, что мы живем как на вулкане.

- И в этих условиях вы все-таки продолжаете предлагать часы. Кстати, самые дорогие у вас сколько стоят?

- Три-четыре тысячи евро. Но это неверный подход к часам. Их оценивают по статусу. Как у военных - лейтенантские, майорские, полковничьи, генеральские... И от этого зависит цена - можно купить за 15 тысяч евро, можно за 200 тысяч.

Недавно я был в Базеле, где проходила ежегодная Всемирная выставка часов и ювелирных украшений. И там понимаешь, почему часы стоят столько, сколько стоят. Есть ручной труд, индивидуальный, есть иерархия...

- Все-таки швейцарские часы остаются вне конкурса?

- Что вы! Знаете, что "swissmade" - это не просто название. Его нельзя поставить просто так. Например, бренд может быть швейцарским, а часы не швейцарские. На каждые часы получают отдельный сертификат. Вот для того, чтобы получить право поставить знак "swissmade", сегодня нужно соблюсти пропорцию 60 на 40.

То есть, 60 процентов комплектующих деталей у тебя должно быть производства Швейцарии и только 40 процентов не швейцарских. И на конкретную модель. Будет пропорция 58 на 42, знак не дадут. И смарт-часы "swissmade" полностью швейцарские.

В мире часов много интересного, например, "Seiko" 28 лет разрабатывала одну модель часов - пыталась обойти законы физики. Обошла. Когда клиенты начинают разбираться в тонкостях, они понимают, почему это стоит 15 тысяч, а не 500 евро.

Елена Слюсарева