Видео
В мире
Навигация шопинга
Рассмотрим опыт Великобритании, который активно перенимают магазины всего мира.
В некоторых британских супермаркетах существует область, которая называется "зоной декомпрессии". Дело в том, что покупателю требуется некоторое время, чтобы настроиться, войти в режим покупок. В торговых точках эта область немного убыточна, поскольку в основном там ничего не берут. Иногда она используется для того, чтобы показать сезонные товары. В этой зоне покупатель в относительной безопасности — вряд ли здесь в его тележку упадет ненужный предмет.
Следом, как правило, находится "зона охлаждения". Она предназначена для просмотра журналов, книг и DVD–дисков, замедляя клиента и намекая на незапланированные покупки. Вот здесь придется быть осторожным и продолжать идти вперед, чтобы не попасться на интригующий заголовок какого–нибудь издания и "зависнуть".
Если же все–таки журналы и книги не зацепили, покупатель рискует приобрести не самые свежие овощи и фрукты. Дело в том, что именно они обычно находятся в секции следом. Товар посвежее, как правило, располагается в конце рядов. Но здесь работает психология: покупатель думает, что покупает свежую и здоровую пищу. И когда он попадает в отдел с менее полезными продуктами, он испытывает меньше вины перед самим собой, если перед этим положил в тележку яблоки или апельсины…
Молочные продукты обычно располагаются в задней части магазина. Дело в том, что это самые популярные товары — и маркетологи об этом знают. Поэтому на пути к молочке размещается множество других товаров, которыми клиенты супермаркета могут набить свои тележки. Нередко используется и другая хитрость: такие необходимые продукты, как хлеб, молоко и яйца, разбрасывают по всему торговому залу, чтобы пребывание покупателя в магазине оказалось как можно дольше.
Узкие проходы в больших супермаркетах — это тоже не просто так. Многие, наверное, замечали, как часто в магазинах сталкиваются тележки. Секундное замешательство, взгляд по сторонам — и вот уже мелкое "проходно–тележечное происшествие" дает возможность изучить товары с обеих сторон прилавка.
Чем больше супермаркет — тем больше его тележки. Психологи утверждают, что когда покупатели везут ее полупустой, у них на подсознательном уровне возникает желание ее заполнить. Поэтому тем, кто хочет избежать ненужных покупок, лучше стоит брать с собой корзину или продуктовую сумку…
Иду на запах
Если в магазине есть пекарня, она встретит покупателя недалеко от входа сладким ароматом свежеиспеченного хлеба. Доказано, что этот запах вызывает чувство голода и побуждает людей покупать и другие продукты, в том числе замороженные.
Саймон Харроп, исполнительный директор британского агентства по мультисенсорному маркетингу BRAND sense, рассказывает, как магазины используют в своих целях различные ароматы. Например, в турагентствах часто пахнет кокосом — по мнению маркетологов, этот запах должен напоминать людям о праздниках.
В свою очередь, американские маркетологи выяснили интересную вещь: чтобы потребители, приходя в магазин, чаще выбирали эксклюзивные дорогие товары, нужно внушить им подсознательное стремление к власти. Хотя бы на несколько минут. Для этого в точке продаж должен витать "теплый" аромат. "Холодные" запахи дают противоположный эффект.
Такие методы становятся все более популярными из–за более углубленного изучения психологии покупателей. Работа над нами идет — значит, и мы должны работать над собой: побольше рациональности, друзья!
Глаз–алмаз
Эта уловка не отличается особой хитростью, однако надо признать: она работает. В супермаркетах более дорогие продукты располагаются на уровне глаз. Например, при выборе кофе покупатель увидит сначала продукты крупных производителей.
Если же взгляд опустится ниже, то там окажутся марки подешевле, в том числе и продукты собственной марки супермаркета. Считается, что самое выгодное место для продукта — на уровне глаз с правой стороны. Это связано с тем, что покупатели в большинстве своем — правши. Соответственно их взгляд смещен вправо.
Потому некоторые супермаркеты резервируют это место для своих собственных "премиальных" товаров.
Кстати, камеры наблюдения в супермаркетах ставятся не только из соображений безопасности — они поставляют маркетологам материал для исследований.
Раджив ШАРМА из Университета штата Пенсильвания, США, основал компанию VideoMining: он использует программное обеспечение для распознавания изображений с камер безопасности покупателей, когда те делают свой выбор. Это дает возможность наблюдать за действиями сотен тысяч людей. Одновременно происходит сортировка покупателей по возрасту, полу и этнической принадлежности…
Большое влияние на выбор покупателя имеет цвет. Каждый оттенок вызывает определенные ассоциации, что торговые сети используют в своих интересах.
— Это может быть цвет самого продукта, или же он может представать в цветовой гамме, которая имеет большое эмоциональное воздействие. Цвета имеют разные ассоциации, и, как правило, вещи тоже ассоциируются соответственно цветам. Так, например, красный почти всегда ассоциируется с распродажами, потому что он вдохновляет людей принимать меры, это своего рода стимулирующий цвет, — говорит специалист по психологии потребителей Golden Gate University, США, Кит Ярров.
Большое воздействие имеет также тактильный контакт покупателя с продуктом. Выяснилось, что многие люди покупают товар после того, как прикоснутся к нему. Поэтому во многих супермаркетах даже существуют специальные препятствия, заставляющие человека остановиться и инстинктивно потрогать продукты. И чем дольше предмет в руках, тем больше вероятность, что его купят.
Так что, отправляясь в магазин, покупателю стоит держать в уме все эти уловки маркетологов. Или же не удивляться очередному чеку длиной в метр и пустому кошельку…
между тем
В ход идут даже… томографы
Исследователи изучили различные механизмы воздействия рекламы на работу мозга. Для этого применялся, в частности, такой метод, как функциональная магнитно–резонансная томография, позволяющая фиксировать изменения в потоке крови в частях мозга. Эти изменения говорят об увеличении или уменьшении умственной активности.
Ученые показывали людям, лежащим внутри томографа, различные продукты или брэнды, а затем задавали вопросы о них. Ответы сравнивались с выявленной реакцией мозга. В результате выяснилось, что 8 из 10 новых потребительских товаров обычно терпят неудачу, несмотря на предварительные успешные маркетинговые тесты. Потому неудивительно, что крупные производители постоянно изобретают новые и новые методы, чтобы заставить потребителей купить их товары…
Олеся МОЛЕВА
