Онлайн-путь к покупке нового автомобиля

В исследовании приняли участие 600 покупателей новых иномарок, которые совершили покупку в период с января по октябрь 2014 и 2015 года. Возраст респондентов — от 18 до 64 лет.

Факторы выбора

Специалисты Nielsen проанализировали, какими факторами руководствуются пользователи при выборе автомобиля. Выяснилось, что важнейшими критериями остаются дизайн автомобиля (66%) и комплектации (63%). Технические характеристики машины интересуют только 58% покупателей, а в наличие авто в салоне волнует 51% респондентов. При этом ровно половина (50%) интересуется базовой стоимостью машины. К менее важным факторам выбора участники исследования отнесли дизайн и эргономика салона автомобиля (46%), расход топлива (43%) и известность бренда (40%).

Разум и чувства

Исследователи попытались понять, что побуждает человека приобрести автомобиль. Если в 2014 году 71% покупателей рационально подошли к вопросу покупки машины, то в 2015 году всего 63% покупателей назвали серьезные причины покупки: «необходимость сменить текущий автомобиль», «увеличение семьи» и так далее. 6% респондентов признались, что приобрели авто под влиянием эмоций: одни совершили покупку, последовав примеру друзей или родственников. Неизменным осталось число тех, кто задумался над приобретением машины по финансовым соображениям — таковых оказалось 18%.

Онлайн-путь к покупке

«Большинство покупателей (59%) начинают поиск с определения набора необходимых характеристик. — отметили в Nielsen. — 13% в самом начале покупательского пути не имеет определенных предпочтений, а 25% размышляют об определенных брендах и/или моделях. Кстати, 4,3 – это среднее количество рассматриваемых брендов». В среднем покупатель проходит весь путь от начала поиска до покупки за 103 дня.

При выборе он использует 7 источников информации. 94% покупателей ищут необходимую информацию в интернете, и более половины покупателей используют минимум два устройства в процессе выбора автомобиля: 20% просматривают нужную информацию на десктопе и смартфоне, столько же на десктопе, смартфоне и планшете, 14% – на десктопе и планшете. Основной процесс изучения происходит на десктопе, в то время как мобильные устройства помогают быстро получить нужную информацию. В частности, на десктопе пользователи хотят уточнить «комплектации и цены», «автомобили в наличии» и «отзывы об автомобилях». Последняя тема больше всего волнует покупателей и при поиске на планшете, а вот любители смартфонов чаще всего интересуются «контактами дилеров».

«Онлайн-путь большинства покупателей начинается с посещения сайтов агрегаторов — например, auto.ru. — и поисковых систем, — пояснили специалисты. — С них начинают 41% и 20% покупателей соответственно. К сайтам производителей и дилеров в самом начале выбора обращается меньшее количество покупателей – 10% и 3%. На протяжении всего пути от мысли о покупке до самой покупки 93% покупателей заходят на сайты автоагрегаторов, 86% – в поисковые системы, и 82% – на сайты бренда. Реже всего покупатели (всего 40%) заходят на сайты автожурналов. В поисковых системах покупатели в среднем вводят 51 поисковый запрос на релевантные темы». Авторы исследования отметили, что ценным ресурсом для покупателей является онлайн-видео — более половины пользователей (53%) смотрели авто-контент на YouTube, и в среднем потратили на него час. Чаще всего покупатели (44%) обращаются к каналам других пользователей, а больше всего времени (1 час 7 минут) проводят на каналах профессиональных автоблогеров.