Ekspertes: Reklāmas arī mūsdienās turpina sabiedrībā kultivēt dzimumu nevienlīdzību

Tiesībsarga biroja Pilsonisko un politisko tiesību nodaļas juridiskā padomniece Kristīne Pakārkle norādīja, ka šodien tiek runāts nevis par «nerātnajām dainām», bet gan par «nerātnajām reklāmām» — par tādām reklāmām, kas pauž aizspriedumus un personu atspoguļo kā subjektu.

Pakārkle uzsvēra, ka mūsdienu reklāmas, kurās atspoguļots viens vai otrs dzimums, arvien vairāk parādās aizspriedumaini, seksistiski vēstījumi. Viņas ieskatā, šādi vēstījumi sabiedrībā vairs nav tolerējami. 

Kā skaidroja Tiesībsarga biroja eksperte, seksisms ir saistīts ar vardarbību, kas var izpausties gan publiskajā, gan privātajā jomā, gan arī tiešsaistē. Seksisms aizskar personas cieņu un turpina pastiprināt stereotipu pastāvību. 

Viņa atzina, ka reklāmās no seksisma visbiežāk cieš sievietes, kuras atspoguļo kā seksuālu objektu. Tāpat sieviete tiek atspoguļota kā mājsaimniece, seksa simbols vai dekorācija lietām, ar kurām sievietei nav nekāda sakara. Piemēram, sievietes tiekot izmantotas vīriešu kurpju, enerģijas dzērienu vai automašīnu riepu reklāmās.

Tiesībsarga biroja eksperte atzina, ka reklāmā ietilpst vārda brīvība, taču, saskaņā ar Satversmi, arī vārda brīvībai ir robeža, lai neaizskartu cilvēka cieņu. 

Ekspertes viedokli papildināja Latvijas Universitātes (LU) asociētā profesore Marita Zitmane, kura atzīmēja, ka reklāma mūsdienās ir kļuvusi par vērtību, dzīvesstilu un ilgu veidošanas līdzekli. Reklāmas vairs nepārdod tikai produktu — tās arī parāda sabiedrības intereses un vajadzības.

Kā skaidroja Zitmane, stereotipu dēļ reklāmās atvieglojas komunikācija ar auditoriju, ņemot vērā, ka tā jau ir ļoti īsa un netieša. Viņa sacīja, ka seksualitāte pievērš uzmanību, kas reklāmai ir ļoti būtiski, lai sasniegtu savu mērķi. Tāpēc bieži vien reklāmas izmanto kailumu, seksuāli pievilcīgus ķermeņus, lai nodrošinātu ātru un pārliecinošu vēstījumu. «Es to saucu par slinku pieeju reklāmām,» viņa piebilda, norādot, ka tādas reklāmas nenoliedzami rada objektivizāciju.

Arī vīrieši parādās reklāmās kā objekti, kurus erotizē. Taču, kā uzskata Zitmane, vīriešu vizualizācija atšķiras no sieviešu, atspoguļojot vīriešus kā kontrolētājus, spēcīgos, dominējošos. 

Centra «Marta» sabiedrisko attiecību speciāliste Gundega Tentere norādīja, ka centrs «Marta» pret seksistiskām reklāmām iestājās kopš 2006.gada, tādējādi esot panākta arī vairāku administratīvo procesu ierosināšana pret uzņēmējiem. Viņa skaidroja, ka seksistiskie vēstījumi reklāmās rada sabiedrībā spiedienu un stresu, kā rezultātā jaunas sievietes nepārtraukti meklē veidus, kā mainīt savu izskatu, piemēram, izoperēt ribas.

Tentere uzsvēra, ka reklāmas glorificē vardarbību, īpaši reklāmā atspoguļojot vīrieti kā galveno iekarotāju, bet sievieti — kā pakļauto. Viņa pauda bažas par vērtībām, ko šādas reklāmas māca sabiedrībā par savstarpējām attiecībām. Centra «Marta» pārstāve norādīja, ka reklāmas turpina kultivēt, ka vīrietis vienmēr būs «gribošais», savukārt sievietei ir jāpakļaujas vīrieša gribai un tā jāapmierina.

Viņa atsaucās uz starptautiskajiem pētījumiem, kuros atklāts, ka sievietes seksistiskās reklāmās attēlotas četras reizes vairāk nekā vīrieši. Tāpat reklāmas vīriešus atspoguļo kā gudrus, nodrošinātus un kārtīgus, bet sievietes — atkailinātas un dumjas.

«Tas ir cilvēktiesību pārkāpums, ko bieži vien attaisno ar vārda brīvību,» norādīja Tentere.